“ポチャティブ”（ぽっちゃり＋ポジティブ）な「マシュマロ女子」が大人気！？
2013年12月10日、突如として、ツイッターから「マシュマロ女子」現象は始まった。
３月に創刊した、日本初のぽっちゃり女子のおしゃれ応援マガジン『la farfa（ラ・ファーファ）』(ぶんか社ムック)のVOL.4 (11月20日発売)の「マシュマロ女子」と大きく記された１ページの写真が、ハンドルネーム「バター犬」（@_xiri）さんによって投稿された。
同誌のそのページには「ふわモコアイテムで毎日ガーリー」と書かれており、本来は、ぽっちゃり女子の冬用のふわふわモコモコした少女っぽいファッションを編集部が形容した言葉だった。ところが、「マシュマロ女子」という言葉とビジュアルのインパクトから、そのツイートが話題を呼び、6000件以上もリツイートされ、ネット上に一気に拡散。そして、同日、２ちゃんねる上にスレッドが立ち、700件以上もの書き込みがあった。
その間に、ページに掲載されていたモデルがふくよかな体型だったことから、「マシュマロ女子」という言葉が、ぽっちゃり女性の新しい呼び方として広まり、ネット上の話題を席巻。10日には約２万9000人、11日には１万7000人が「マシュマロ女子」という単語を引用。「Yahoo！」の検索急上昇ワードの２位に躍り出るほどの反響を呼んだ。
ネット発の社会現象となり、「マシュマロ女子」という言葉とともに、そのモデル、後藤聖菜（ごとうせいな）さんは一躍時の人に。12日には、彼女のブログへのアクセス数は13万件を超え、アメブロ（アメーバブログ）の分野別ランキングで１位に輝いた。その後、テレビ各局で、ワイドショーに始まり、ニュース番組に至るまで、連日、「マシュマロ女子」に関する報道が続いている。
しかし、「マシュマロ女子」という言葉に対して、ネット上では賛否両論があり、「単に太っているだけ」「自己逃避」といった誹謗中傷も数多いものの、彼女はまったく意に介さず。
『la farfa』(今晴美編集長)では、大きなサイズのぽっちゃり女子が実際にその服が着られるのかを明らかにするために、モデルの身長、体重、スリーサイズ、商品のサイズ展開などを明記している。後藤さんも、誌上やブログで、1994年生まれの19歳で、身長158cm、スリーサイズはB102・W90・H101、体重85kgとオープンにしている。
今まで、ぽっちゃり女子の中には太っていることで自信を無くす人も少なくなく、また、ファッションアイテムの選択肢も狭く、オシャレを楽しむこともままならなかった。彼女は「マシュマロ女子」の条件を、「ぽっちゃり、デブと言われる女子があきらめず、“ポチャティブ”（ぽっちゃりでポジティブ）に日々過ごすこと。毎日明るく、自分磨きをすること」だと言う。
しかし、「マシュマロ女子」など一過性の流行語で、「大きいサイズ」のファッションも所詮は単なるニッチ市場だと思われがちだ。だが、実は「マシュマロ女子」現象の背景には、消費者と各業界を取り巻く変化の激流が渦巻いているのである。